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缓慢的增长态势逼迫零售企业加速“尝鲜”。北京商报记者昨日获悉，由新鸿基地产打造的内地首家“夜间消费购物商场”环贸iapm开始试营业。不同于一般商业项目9时-22时的营业时间，环贸iapm除了整体的闭店时间延后1小时，部分餐厅更是将营业至凌晨。在商业专家看来，尽管主打夜间消费可与其他购物中心实现差异化，但该类型的商场对气候、消费习惯、地理位置、运营成本等要求颇高，如果没有完善的商业环境，多数商业紧靠自身难以复制。
据了解，环贸iapm位于上海浦西淮海中路繁华商业区环贸广场内，面积超过12万平方米，汇集了238个国际级高端潮流品牌，其中不少品牌都是首度入华，或者首度进驻上海市场。新鸿基地产租务总经理冯秀炎表示， 环贸iapm是集团把香港apm商场营运模式引入上海。
北京商报记者了解到，目前，商场内部装修已基本完成，不过仅有个别商家进入试营业阶段。环贸iapm方面表示，目前购物中心仍处于试水阶段，未来，商场会根据市场反馈和顾客接受程度做出相应调整。在试营业之后，零售商户将打破传统的营业时间，至少延长1小时；餐饮以及电影院业态将营业至凌晨，部分餐饮商铺甚至会到更晚。
事实上，在北京、上海、广州等一线城市，由于商场营业时间大多在22时结束，有夜间消费需求的客群无处可去。在北京，目前仅有三里屯3.3大厦、簋街、金鼎轩等少量商业场所供消费者夜间消费、就餐。根据中华全国商业信息中心统计数据显示，去年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5%，创1999年以来最低增速。受网购冲击、人力成本等因素影响，以联营模式为主的商场品牌重合率高，经营缺乏特色，同质化严重。在这种情况下，零售业急需新鲜血液拉动消费。显然，大多时候未被关注的夜间消费成为促消费契机。
不过，虽然延时营业可以弥补夜间消费空白，但也同样考验商场与商家共同运营能力。环贸iapm负责人表示，延时营业预计将增加10%-20%的运营成本，主要是设施设备的损耗、电费和人力成本方面。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，新鸿基地产在香港打造的“7×24小时”夜行概念受到香港消费者认可，商场夜间也能保持很高的客流量与营业额。在郭增利看来，目前，在已具备较高消费能力与潜能的内地一线城市和有较强购买力的二线城市均可以引入该模式。“这种模式不能简单地理解为营业时间延长，而是商场跳出商业的概念转向为消费者提供休闲、娱乐的社交场所。”
商业专家刘晖则认为，夜间营业对商场来说仍存在不少挑战。除受城市节奏、气候因素影响外，该模式还对商场的商圈位置、管理能力、入驻品牌提出了颇高要求。“商场是否能引进消费者需要的夜间消费品牌、内地零售商是否愿意配合延时营业等都是重要因素。”
在悠唐广场总经理罗松看来，在上海、成都等夜生活丰富的南方城市，延时营业具有较大的市场潜力，而北方城市的消费观念、商业氛围、气候因素可能很难完全辅助这一模式。罗松表示，悠唐广场主营餐饮的B1层曾想尝试延时营业，但高昂的电路改造、人力成本费用以及商家思路不一致，该计划最终未能成型。（记者 刘宇）
