麦当劳公司在海内外市场面临的巨大挑战

北京时间7月23日上午，《福布斯》报道，目前麦当劳的发展似乎陷入了困境，从该公司发布的一系列疲软的营业额和盈利成绩就可看出端倪。

例如，周一早上麦当劳公司发布乏善可陈的季度财报，不及分析师预期，在所有市场其销售额都不好，尤其是在欧洲和亚太地区。

其原因部分理所当然应该归结于全球经济疲软，其中欧洲经济状况最差。但这只是一个小小的挑战，因为全球经济最终将强劲反弹。更大的挑战是日益激烈的竞争力和麦当劳市场的饱和，而所谓的麦当劳市场，即全球经济中高度全球化的部分，在这个市场消费者都有着相同的爱好。

例如，在日本，麦当劳正面临着来自Mos Burger的竞争，在中国，麦当劳又要和肯德基、必胜客和当地的新兴公司竞争，甚至是在较小的希腊市场，麦当劳也无法对抗当地餐饮业新贵Goody’s。

麦当劳的处境可谓四面楚歌。为了能够克服这些挑战，麦当劳必须向全球经济的另外两个部分进发：半球部分，在这个部分的市场消费者有着全球和地方混合的偏好；地方部分，在这个部分的市场消费者保留着地方的偏好。

由于这些市场要么在营收潜力方面太小，要么在营收成本方面代价太高，要进入并且占领这些市场并非易事。此外，就算进入这些市场，麦当劳也将面临着与当地同行竞争的局面。

当然，麦当劳并不是唯一一个陷入困境的美国品牌。正如我们之前讨论过的那样，可口可乐公司也在中国农村可乐市场面临着和麦当劳所面临的相似的挑战。可口可乐公司近几季的财报也令人失望。

为了迎合高度全球化的细分市场的消费者，麦当劳公司一直采用带有极少地方特色的标准化菜单，而因此积攒的规模优势迄今为止已经发挥得很好了。但是随着这个市场逐渐饱和，麦当劳公司就必须向全球经济的另外两个细分市场扩张，这就需要麦当劳制定一个带有地方特色的菜单，而这又可能腐蚀其规模优势，引发与地方餐饮店的竞争。不管是维持原状不变还是改变向其他市场进军，麦当劳公司的发展都将减速。这就是其股票更适合价值投资者投资的原因。（瑥丼）